Kiosksysteme, Kioskterminals und SB-Terminals

Kiosksysteme, Kioskterminals & SB-Terminals

Der E-Commerce eröffnet neue und ungeahnte Perspektiven für Marketing und Vertrieb. Jedoch erfolgt im Rahmen der Diskussion oftmals eine Reduzierung dieses Begriffes auf das Internet, im Sinne von Desktop-Anwendungen oder mobilen Applikationen. Diese repräsentieren jedoch nur eine Form des elektronischen Handels. Multimediale Kiosksysteme, Kioskterminals bzw. SB-Terminals stellen eine weitere Form mit breitgefächtertem Einsatzspektrum dar.

Dr. Fischer Consulting bietet im Kontext Kiosksysteme, Kioskterminals und SB-Terminals folgende Leistungen:

• Erstellung von Gutachten, Expertisen oder Mafo-Studien über Einsatz, Akzeptanz und Wirkungen von Kiosksystemen
• Erstellung von Wirtschaftlichkeitsanalysen und -prognosen über Kiosksysteme
• Beratung bei der Durchführung von Kiosk-Projekten bis hin zur Übernahme des Projekt-Managements
• Sparringpartner rund um das Thema Kiosksysteme

Sie möchten ein bestehendes Kiosksystem noch besser machen oder ein neues Kioskprojekt optimal aufsetzen? Die Lösung: Dr. Fischer Consulting.

Dr. Fischer promovierte im Themenbereich Marketing / Vertrieb, Handel, E-Commerce und verfasste seine Doktorarbeit zum Thema "Einsatz, Akzeptanz und Wirkungen von Kiosksystemen im Handel", so dass er rund um das Thema Kiosksysteme ein allzeit kompetenter Ansprechpartner ist. Erfahren Sie alles über ​Charakterisierung der Kiosksysteme, ​Definition Kiosksysteme, ​Klassifizierungskriterien, ​User-Interface-Gestaltung, ​Kiosksysteme Projektmanagement und ​Kiosksysteme Einsatzfelder.

Bereits im Jahr 2002 wurde Dr. Fischer von der in den USA ansässigen weltgrößten Kiosk-Vereinigung als anerkannter Experte für den deutschen Kioskmarkt bezeichnet.

User-Interface-Gestaltung

Der Erfolg eines Kiosksystems hängt entscheidend von der Gestaltung der sichtbaren Bedienoberfläche sowie der Abläufe und Funktionen der Applikation ab. Terminals sollen Nutzer unterstützen, einfacher und schneller gewünschte Informationen zu erhalten und Transaktionen zu tätigen als dies durch klassische Medien oder die persönliche Interaktion mit Verkaufspersonal der Fall wäre.

Die Software-Ergonomie beschäftigt sich mit der Anpassung der Eigenschaften eines Dialogsystems an die physischen und

psychischen Fähigkeiten der Nutzer. Die Gestaltung der den Kiosk-Applikationen zugrunde liegenden Software sollte sich daher sowohl an der Art und Weise der menschlichen Informationsverarbeitung als auch an den zu verrichtenden Aufgaben orientieren.

Die Dialoggestaltung betrachtet die Interaktion von Nutzern mit dem Dialogsystem. Teil 10 der ISO 9241 führt 7 Kriterien der Dialoggestaltung auf, die auch bei der Konzeption und Umsetzung von Kiosk-Applikationen Berücksichtigung finden sollten: Aufgabenangemessenheit, Selbstbeschreibungsfähigkeit, Steuerbarkeit, Erwartungskonformität, Fehlertoleranz, Individualisierbarkeit sowie Lernförderlichkeit.

Diese Gestaltungskriterien sind nicht unabhängig voneinander und führen bei der Umsetzung in der Praxis häufig zu Zielkonflikten. Die Anwendbarkeit und die Relevanz der Kriterien hängen vom Einzelfall ab und sollten die Ziele der Kiosksysteme einsetzenden Unternehmen, die Interessen der Nutzer, die zu unterstützenden Aufgaben sowie verfügbare Techniken und Mittel berücksichtigen.

In Teil 12 der Norm ergänzen Details zur Informationsdarstellung die Grundsätze der Dialoggestaltung. Visuelle Darstellungen der Informationen sollen den Kiosk-Nutzern die gewünschten Informationen effektiv, effizient und zu ihrer Zufriedenheit zur Verfügung stellen.

Projektmanagement: Konzeption

Bevor Unternehmen die Entscheidung zum Kiosk-Einsatz treffen, sollten sie unternehmensinterne Geschäftsprozesse, Organisationsstrukturen sowie Zielsetzungen grundlegend analysieren und der Frage nachgehen, inwieweit ein tatsächlicher Bedarf besteht, Terminals einzusetzen und ob die unternehmensinterne Bereitschaft vorhanden ist, diejenigen personellen, organisatorischen, technischen und finanziellen Ressourcen bereitzustellen, die nötig sind um Kiosk-Projekte erfolgreich durchführen zu können. Sollte sich zu diesem Zeitpunkt herauskristallisieren, dass

erforderliche Ressourcen nicht zur Verfügung stehen, lässt sich das Konzept entweder auf limitierter Basis neu entwickeln oder mangels Erfolgsaussichten einstellen. Im Rahmen der Konzeptentwicklungsphase sind konkrete Aufgaben, Funktionen und Einsatzfelder der Kioskterminals festzulegen. Diese sollten unter Einbezug der Erwartungen, Bedürfnisse sowie Befürchtungen der anzusprechenden Zielgruppen und von Kioskeinsatz betroffenen Personenkreise bestimmt werden.

Die Zielsetzungen des Kioskprojektes sind klar zu formulieren. In diesem Zusammenhang sollten nicht ausschließlich betriebswirtschaftliche Kennzahlen, wie der Beitrag von Kiosksystemen

zur Umsatzerhöhung oder zur Kostensenkung genannt werden. Als von ebenso großer Bedeutung erweisen sich qualitative Effekte, welche sich einer monetären Quantifizierung entziehen. Zu denken ist dabei insbesondere an Marketingeffekte wie den Ressourcenaufbau im Marketing sowie eine Verbesserung der Kommunikationsqualität mit den Kunden. Um die Basis für einen erfolgreichen Projektverlauf zu legen, ist eine detaillierte Budgetplanung aufzustellen, welcher alle entstehenden kioskrelevanten Kosten zu entnehmen sind. Diese Budgetplanung sollte unter anderen genaue Angaben zum Entwicklungszeitraum der Kioskapplikation sowie zu den notwendigen Gesamtinvestitionen enthalten.

Projektmanagement: Umsetzung

Bei der Auswahl der Eingabemedien ist darauf zu achten, Lösungen zu verwenden, die Kiosk-Nutzer möglichst intuitiv bedienen können, hygienischen Erfordernissen Rechnung tragen sowie einfach zu warten und pflegen sind.

Ausgabemedien sollten ausreichende Größen

aufweisen, blendfreie Blicke auf die Kiosk-Applikationen ermöglichen und ebenfalls geringen Wartungs- und Pflegeaufwand erfordern.

Bei Verwendung von Peripheriegeräten wie Druckern oder Kartenlesegeräten ist darauf zu achten, dass Fehlbedienungen keine allzu schwerwiegenden Konsequenzen auslösen. Online-Anbindungen der Kioskterminals ermöglichen schnelle, einfache und preiswerte Aktualisierungen der Terminal-Inhalte und tragen in Verbindung mit Fernüberwachungs- und

Fernwartungstools dazu bei, Systemstörungen zum Zeitpunkt ihres Entstehens zu erkennen und zentral zu warten. Sowohl bei den Eingabe- als auch bei den Ausgabemedien sollte als Evaluierungskriterium die Resistenz gegenüber Vandalismus beachtet werden, da Vandalismus eine der Hauptursachen für nicht funktionsbereite SB-Terminals darstellt. Diese Aussage trifft insbesondere auf Outdoor-Terminals zu, welche nicht unter dem Schutz des Personals beispielsweise am Point Of Sale stehen.

Projektmanagement: Promotion

Hinführungs- und Bekanntmachungsstrategien lassen sich einsetzen um die Existenz und Aufgaben der Kiosksysteme zu kommunizieren sowie die Aufmerksamkeit des Endkunden auf die Terminals zu lenken. Sie sollen vermeiden, dass mit erheblichem Ressourcenaufwand entwickelte Terminals ungenutzt bleiben. Um Endkunden

erfolgreich an Kioskterminals heranzuführen, lassen sich insbesondere Hinweisschilder/-tafeln am Point of Sale bzw. Point Of Information, Hinweise der fest angestellten Mitarbeiter, Hinweise von extra engagierten Promotion-Teams, Broschüren und Flyer, Presseberichte sowie Anzeigen und PR-Artikel einsetzen.

Auch sollten Kiosksysteme grundsätzlich dort installiert sein, wo ein besonderes Informationsinteresse sowie hohe Frequentierungen durch die Kunden zu erwarten

sind. Liegt seitens der Kiosk-Nutzer ein besonderes Diskretionsbedürfnis vor, sind auch ruhigere Bereiche in Betracht zu ziehen.

Auf die den Erfolg von SB-Terminals erheblich determinierende Bedeutung von Hinführungs- und Bekanntmachungsstrategien kann nicht oft genug hingewiesen werden. Zahlreiche Kioskprojekte sind in der Vergangenheit nicht zuletzt daran gescheitert, dass entweder deren Existenz oder deren Funktionsumfang, d.h. deren eigentlicher Nutzen, den Endkunden nicht bekannt war.

Projektmanagement: Erfolgskontrolle

Erfolgskontrollen sind einzusetzen, um zu messen, ob die mit dem Kioskeinsatz verfolgten Ziele erreicht werden. Die Messung des Kiosk-Erfolgs erweist sich als relativ unproblematisch, sofern exakte betriebswirtschaftliche Daten bzw. Kennziffern vorliegen. Angesprochen sind damit

vor allem quantifizierbare Informationen über Hard- und Softwarekosten, Personal- und Materialkosten sowie bei Transkaktionsterminals die Beiträge zur Umsatzerhöhung.

Insbesondere für die Ermittlung des Erfolges von qualitativen Marketingeffekten haben sich bisher keine allgemeingültigen Verfahren durchgesetzt. Die Probleme der Erfolgszurechnung dürfen jedoch nicht dazu führen, auf Erfolgskontrollen zu verzichten.

Auch zum gegenwärtigen Zeitpunkt bieten sich Maßnahmen an, die dazu in der Lage sind, die Erfolge der SB-Terminals zumindest partiell zu messen. Zu diesen Maßnahmen zählen z.B. Logfile-Auswertungen, Erhebungen der Abverkäufe und Bestellungen über das Kioskterminal sowie über die Warenwirtschaft, Responsefunktionen, Befragungen über das Kioskterminal sowie Nutzeranmeldungen.

Projektmanagement: Implementierung

An die Anforderungen des Kioskeinsatzes angepasste Aufbau- und Ablauforganisationen des Kiosksysteme einsetzenden Unternehmens beeinflussen die mit dem Terminal-Einsatz erhofften Wirkungen positiv. Bereits zu Beginn der Konzeptentwicklung sind daher Regelungen zu

treffen, die einen späteren problemlosen Einsatz der Kioskterminals sicherstellen. Zu nennen sind in diesem Kontext insbesondere klare, von Personalfluktuationen unabhängige Festlegungen der Zuständigkeiten und Prozessabläufe.

Auch sollten alle vom Terminaleinsatz betroffenen Personenkreise frühzeitig in die Entwicklung der Applikationen einbezogen und umfassend über die Folgen des Technikeinsatzes aufgeklärt werden,

um Veränderungswiderständen vorzubeugen.

Gelingt es den Unternehmen die Aufbau- und Ablauforganisation an die Erfordernisse der SB-Terminals anzupassen und die Mitarbeiter von den Vorteilen des Multimedia-Einsatzes zu überzeugen sowie sie für die Projekte zu gewinnen, so ist damit ein weiterer Grundstein für den erfolgreichen Betrieb der Systeme im Handel gelegt.

Einsatzfelder: Handel

Der Einzelhandel ist in zunehmendem Maße gezwungen, mittel- und hochwertige Produkte und Dienstleistungen in ihren Qualitätsmerkmalen dem Endkunden angenehmer, verständlicher sowie präziser zu präsentieren, als dies bisher nötig war.

Diese Forderungen lassen sich unter betriebswirtschaftlichen Kriterien nicht durch einen quantitativ und qualitativ verbesserten

Personaleinsatz erfüllen. Vielmehr bietet sich eine neue Arbeitsteilung zwischen Mensch und Multimedia-Einsatz an.

Für GALERIA Kaufhof ist die Information, Beratung und Unterhaltung des Endkunden mittels neuer Technologien ein wesentlicher Bestandteil eines Multimedia-Entwicklungsprogramms, welches dem Endkunden am Point of Sale unter anderem multimediale Kiosksysteme anbietet.

Die Aufgabe des Technikeinsatzes besteht nicht in

der bloßen Technisierung der Verkaufsfläche als Selbstzweck. Vielmehr besteht die Aufgabe darin, ein ganzheitliches Verkaufskonzept anzubieten, welches die Informationsbasis und Beratungsqualität für den Endkunden verbessert und sein Bedürfnis nach Convenience- und Erlebnisorientierung befriedigt. Der Einsatz von Kioskterminals bei der Galeria Kaufhof ist in diesem Sinne als Mittel zu Sicherstellung der Service- und Beratungsqualität sowie der Sortimentskompetenz und zeitgemäßer Produktpräsentation aufzufassen.

Einsatzfelder: Banken / Versicherungen

Das Marktumfeld von Banken und Sparkassen unterliegt einem dynamischen Wandel. Begnügten sich die Kunden noch in den Achtziger Jahren damit, ihre Überweisungen in einer Bankfiliale auszufüllen und abzugeben oder ihren Kontostand persönlich abzufragen, erwarten sie heutzutage vielfältigste Bankdienstleistungen.

Die aktuelle Situation für Banken und Sparkassen ist dadurch gekennzeichnet, dass Bankkunden zunehmend individuell auf ihren persönlichen Bedarf abgestimmte Dienstleistungen anfordern. Diese Dienstleistungen möchten die Kunden nicht mehr nur ausschließlich in der Filiale in Anspruch nehmen, sondern fragen sie auch via Internet, Telefon oder mobile Applikationen nach.

Neben den genannten Medien setzen Banken und Sparkassen die von Kunden gern genutzten,

benutzerfreundlichen und wirtschaftlich zu betreibenden multimedialen Kiosksysteme ein. Diese SB-Terminals unterstützen die Banken und Sparkassen bei der Kundenbindung, sie erweitern und verbessern den Kundenservice, kommen der Erlebnis- und Convenience-Orientierung der Kunden entgegen und ermöglichen den Banken und Sparkassen eine Vielzahl der angebotenen Finanzdienstleistungen automatisiert den Kunden anzubieten und dabei Rationalisierungspotentiale zu erschließen.

Einsatzfelder: Öffentlicher Raum

Die Ausweitung von Informationsterminals hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Sie finden sich nicht nur im Handel, Hotels, Museen, Einkaufszentren oder Banken, sondern auch an öffentlichen Plätzen von Städten und Gemeinden.

Besonders Städte und Gemeinden gehen dazu über, Touristen und Bürgern rund um die Uhr Informationen über Kiosksysteme bereit zu

stellen. So lassen sich beispielsweise unabhängig von Ladenöffnungszeiten freie Hotelzimmer auffinden, Veranstaltungskalender aufrufen, aktuelle Nachrichten anschauen sowie kommunale Verwaltungsakte tätigen, welche früher einen Besuch bei der zuständigen Behörde erforderten. Eine besondere Attraktivität erfahren die Systeme durch die Implementierung von Empfangs- und Versendemöglichkeiten von E-Mails für die Kiosk-Nutzer. Angesprochen werden sollen über die SB-Terminals nicht nur technikorientierte Zielgruppen, sondern auch und besonders Ältere und eher weniger technikaffine Zielgruppen.

Diesen Zielgruppen lässt sich die Nutzung der SB-Terminals durch intuitiv zu bedienende Eingabemedien wie z.B. dem Touchscreen erleichtern. Der Standort der Kiosksysteme ist letztlich abhängig von der konkret anvisierten Zielgruppe. In Bahnhof- und Flughafennähe nehmen oftmals Wegbeschreibungen und Hotelinformationen eine besondere Stellung ein. In Innenstadtlagen sind dagegen Informationen über kulturelle Veranstaltungen, Kinoprogramme, Restaurants und touristische Highlights von besonderer Bedeutung, aber auch Wegbeschreibungen werden häufig abgerufen.

Einsatzfelder: Museen

Angesichts oftmals leerer öffentlicher Kassen befinden sich Museen aufgrund sinkender öffentlicher Zuschüsse in der unangenehmen Lage, ihr Leistungsangebot der wirtschaftlichen Situation anpassen zu müssen.

Dies bedeutet oftmals eine Einschränkung der Serviceangebotes dergestallt, dass neue (und insbesondere teure) Exponate nicht angeschafft werden können sowie die Anzahl der Führungen

durch Museen begrenzt werden müssen. Auf die Notwendigkeit, Öffnungszeiten zu begrenzen sei an dieser Stelle kurz verwiesen. Der Einsatz von SB-Terminals vermag zwar nicht direkt zur Verlängerung der Öffnungszeiten sowie der Anschaffung neuer Exponate beizutragen, doch stellt er ein probates Mittel für Museen dar, die Besucher individuell, detailliert und permanent, d.h. während der gesamten Öffnungszeit des Museums, über die Ausstellungsstücke zu informeiren - und dies in einer Qualität, welche allenfalls nur durch äußert geschultes Personal zu erreichen wäre.

Die über Kiosksysteme potentiell dem Museumsbesucher anzubietenden Informationen sind vielfältig. Neben einer genauen Beschreibung des jeweils interessierenden Exponats lassen sich beispielsweise weitere Informationen über das gesamte Werk und Leben eines Künstlers bereit halten - und dies nicht nur in reiner textform, sondern multimedial mittels Audio sowie Bildern und Video unterstützt. Die Potentiale zur Nutzensteigerung durch den Kioskeinsatz in Museen sind somit evident und bedürfen keiner weiter gehenden Erläuterung.

Einsatzfelder: Messen

Das Messewesen ist grundlegend durch einen hohen Informationsbedarf der an Messen teilnehmenden Personenkreise charakterisiert. Dieser Informationsbedarf tritt je nachdem ob es sich um Messebesucher, Messeaussteller, Messegesellschaften oder Messen operativ durchführende Unternehmen handelt sowohl vor der Durchführung der Messe, während der Messe und/oder nach der Messe auf.

Während vor sowie nach der Durchführung der Messe insbesondere alternative informations- und transaktionsorientierte Elemente zum Einsatz gelangen, wie z.B. Online-Services über das

Internet, bietet sich während der Durchführung einer Messe der Einsatz von Kiosksystemen an.

Das Leistungsspektrum auf Messen einsetzbarer Kioskterminals ist breit gefächert. So bietet es sich an, das Messegelände in digitaler Form sowie und Informationen über die Aussteller wie deren genauen Standort in den Messehallen abzubilden und gegebenenfalls auch grundlegende Unternehmensdaten wie das Produktprogramm und Ansprechpartner einschließlich der Kommunikationsadressen bereit zu halten. Transaktionsorientierte Terminals können darüber hinaus die Option offerieren, direkt per Terminal Informationen über Unternehmen anzufordern oder persönliche Kontaktaufnahmen zu vereinbaren.

Während der Messe über das Terminal generierte Datensätze lassen sich nach Abschluss der Veranstaltung auswerten. So lässt sich beispielsweise seitens der Messegesellschaften analysieren, welche Aussteller am häufigsten im System gesucht wurden sowie welche Produkte bzw. Dienstleistungen das größte Interesse bei den Messebesuchern erregten. Auch für Messeaussteller können die erhobenen Daten den Ausgangspunkt für die Messenachbereitung darstellen, indem sie analysieren, welche Produkte und Dienstleistungen des Unternehmensportfolios am häufigsten von den Besuchern abgerufen wurden. Auch lässt sich ohne großen Aufwand eine Übersicht erstellen, welcher Kunde zu welchem Zeitpunkt Informationen zu einem bestimmten Thema erhalten möchte.

Einsatzfelder: Wegeleitsysteme

Sowohl erwerbswirtschaftlich als auch nicht-erwerbswirtschaftlich orientierte Unternehmen und Organisationen sind in zunehmendem Maße aufgrund von Wirtschaftlichkeitsüberlegungen gezwungen, Rationalisierungen durchzuführen und den Kundenservice zu verbessern.

Wegeleitsysteme stellen eine Möglichkeit dar,

sowohl Rationalisierungen durchzuführen als auch den Kundenservice zu verbessern. Rationalisierungspotentiale lassen sich insoweit erschließen, als sich Anfragen an das Personal nach dem Lagerort von Produkten und dem Weg zu selbigen effizient durch Terminals beantworten lassen, ohne Personal für entsprechende Anfragen bereit stellen zu müssen.

Die Hebung von Rationalisierungspotentialen ist eng mit der Verbesserung des Kundenservice verbunden. Angesichts oftmals enger finanzieller

Spielräume besteht in vielen Branchen die Notwendigkeit, Verkaufs- bzw. Beratungspersonal freizusetzen. Dies geht oft einher mit einer Verschlechterung des Kundenservice. Mittels des Einsatzes von Kiosksystemen lässt sich nun dem weiterhin bestehenden und zukünftig vermutlich noch weiter ansteigenden Informationsbedarf der Kunden Rechnung tragen, indem die Kunden sich den Weg zu sie interessierenden Produkten selbständig durch das Terminal heraussuchen und visuell anzeigen - sowie wenn gewünscht auch akustisch ausgeben - lassen können.

Einsatzfelder: Unterhaltung

Kiosksysteme lassen sich nicht nur in klassischen Bereichen, wie dem Handel und den Banken einsetzen, sondern gelangen auch im Unterhaltungssektor zum Einsatz, in welchem sie neben herkömmliche Glücksspielautomaten treten bzw. selbige substituieren.

So sind im Markt Systeme eingeführt, welche dem Spieler gegen Entgelt die Möglichkeit bieten, interaktive Applikationen, wie z.B. Trivial Persuit oder Vier Gewinnt, zu spielen. Mittels Vernetzung der Terminals bietet sich den Spielern die Möglichkeit, ihre Fähigkeiten, und Kenntnisse mit anderen Spielern zu messen. Als Standorte bieten sich nicht nur klassische Orte wie Spielhallen, oder Gaststätten an, sondern auch grundsätzlich alle diejenigen Orte, an denen Wartesituationen

auftreten können. Dies sind beispielsweise Bahnhöfe, Flughäfen, Arztpraxen, Kinos oder Einkaufszentren. Einher mit dieser Erweiterung des Einsatzbereiches der multimedialen Unterhaltungsterminals geht eine Erweiterung der möglichen Finanzierungsmodelle der Kioskterminals, da sich aktuelle Systeme oftmals nicht nur über die anfallenden Spielgebühren, refinanzieren bzw. amortisieren, sondern ebenso auch über Werbeschaltungen.

Einsatzfelder: Events

Kiosksysteme gelangen oftmals als stationäre, d.h. an einem bestimmten Ort fest installierte Terminals zum Einsatz. Sie lassen sich aber ebenso auch im Rahmen zeitlich begrenzter (Promotion-)Aktionen auf diversen Events einsetzen.

Die Einsatzpotentiale von Kioskterminals im Rahmen von Events sind derart vielfältig, dass an dieser Stelle nur ein Überblick über die Potenziale gegeben werden kann. Auf welchen Events lassen sich Kioskterminals einsetzen? Zu denken ist beispielsweise an den Terminaleinsatz bei

diversen Sportveranstaltungen. Unabhängig davon, ob es sich dabei um Fußball, Football, Schwimmen, Skifahren, Boxen oder Billard handelt lassen sich die Systeme auf zweierlei Arten nutzen. Einerseits bieten die SB-Terminals die Möglichkeit, detaillierte Informationen rund um die eigentliche Veranstaltung abzurufen. Zu denken ist dabei an Detail-Informationen über die teilnehmenden Sportler, deren Vereine, Kontaktadressen, Informationen über die Sponsoren sowie über Termine zukünftiger Events. Kiosksysteme erfüllen in diesem Kontext die Aufgabe von reinen Informationsterminals.

Andererseits besteht die Möglichkeit, die Kioskterminals in das Zentrum des Events rücken

zu lassen, indem sie direkte Transaktionsfunktionen übernehmen. Ein denkbares Einsatzszenario stellt in diesem Zusammenhang der Terminaleinsatz für die Durchführung von Gewinnspielen dar. Sei es als selbständig zu bedienendes System oder auch im moderierten Einsatz mittels Promotion-Personal. Durch die Möglichkeit, den eigenen Namen, die Anschrifft oder auch die Telefonnummer zu hinterlassen besteht einerseits für die Kiosknutzer, d.h. die Besucher des Events die Chance auf den Gewinn eines Preises sowie - sofern die rechtlichen Rahmenbedingungen dies erlauben - die Möglichkeit der Nutzung der gewonnenen Daten zur Optimierung der Zielgruppenansprache im Sinne eines direkten one-to-Marketings.

Einsatzfelder: Kioskwerbung

Stationäre multimediale Kiosksysteme lassen sich nicht nur als moderne Informations-, Kommunikations- und Transaktionsterminals einsetzen, sondern auch als Werbeträger.

SB-Terminals verfügen als Werbeträger über spezifische Vor- und Nachteile. Angesprochen sind damit insbesondere eine begrenzte räumliche und damit auch begrenzte quantitative Reichweite, eine hochgradige Zielgruppenansprache ohne große Streuverluste, die Chance für intensive und

mehrmalige Kontakte mit ein und demselben Kiosk-Nutzer, die Ansprache von Personen, die sich in einer bestimmten kognitiv-affektiven Disposition befinden sowie das Erreichen von Kunden am Point of Sale, Point of Information oder Point of Fun.

Diese Eigenschaften beeinflussen nicht nur das Werbepotential der Kioskterminals, sondern bieten auch die Chance, Werbeeinnahmen zu realisieren und die Systeme zumindest teilweise zu refinanzieren. Die Einsatzpotentiale interaktiver, multimedialer Kiosksysteme sind derart vielfältig, dass sich zahlreiche Werbeformen auf diesen Terminals einsetzen lassen, von denen die folgenden eine besondere Relevanz aufweisen:

• Unternehmens-, Sortiments-, Produkt- und Servicewerbung
• Exklusiv- und Insertionswerbung
• Offline- und Online-Werbung
• aus Aktiv- und Passivinformationen bestehende Werbung
• Hypertext- und multimodale Werbung
• informative und unterhaltende Werbung sowie Infotainment im Falle einer sinnvollen Verknüpfung beider Werbestile
• klassische Werbung in Form von Spots, Produktpräsentationen und Produktkatalogen sowie jene Absatzkommunikation, die direkt zur Bestellung bzw. zum Kauf von Produkten führen soll

Einsatzfelder: Markeninszenierung

Mitte der Achtziger Jahre nahm die Unzufriedenheit der Markenartikelhersteller mit der Markeninszenierung am Point of Sale des Einzelhandels Gestalt an. Die auf kurzfristige betriebswirtschaftliche Erfolge gerichteten Maßnahmen des Einzelhandels ließen sich nicht mehr mit den langfristig angelegten Markenstrategien der Hersteller in Einklang bringen.

Auf Markenbindung der Endkunden gerichtete Investitionen der Markenartikelhersteller in Verbraucherpromotions sowie Print-, Radio- und TV-Werbung brachten nicht die gewünschten Erfolge. Dies nicht zuletzt angesichts einer zunehmenden Informationsüberlastung seitens

der Bevölkerung sowie einer vom Einzelhandel präferierten Dominanz der Preispolitik im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums.

Einen Ausweg aus dieser für die Hersteller unbefriedigenden Situation sah die Markenartikelindustrie darin, direkt in den Handel am Point of Sale einzugreifen. Zu diesem Zweck setzen die Markenartikler seit den Neunziger Jahren verstärkt auf die Gestaltung des Point of Sale, insbesondere in Form des Einsatzes von im Einzelhandel platzierten Shop-in-Shop-Systemen. Seitdem ist im Einzelhandel ein Ansturm der Markenartikler auf die zur Warenpräsentation verfügbaren, knappen Verkaufsflächen im stationären Handel entbrannt.

Erfolgreiche Shop-in-Shop-Systeme unterscheiden sich von erfolglosen Ansätzen insbesondere durch die Verfolgung eines ganzheitlichen Ansatzes.

Dieser ganzheitliche Ansatz manifestiert sich unter anderem darin, dass Markenartikler und Handelsunternehmen eine Partnerschaft eingehen und im Idealfall ihre Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik abstimmen.

SB-Terminals lassen sich in diesem Sinne sowohl seitens der Markenartikler als auch seitens der Handelsunternehmen als Baustein der Markeninszenierung am Point of Sale einsetzen, um die Markenbindung bei den Endkunden zu verstärken. Ähnlich wie beim Einsatz klassischer Shop-in-Shop-Systeme werden auch diejenigen Kiosksysteme am erfolgreichsten sein, welche einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und sich in die Strategie der sie einsetzenden Handelsunternehmen und Markenartikelhersteller nahtlos einfügen lassen und auf die Besonderheiten des Einsatzes am Point of Sale abgestimmt sind.